Cómo hacer un spot que cambie el mundo

cuadroveinticuatro
31 ago
4 Min. de lectura

(Sí, es posible. Pero no empieza con una cámara)

El emblemático póster "We Can Do It!", creado en 1943 por J. Howard Miller para levantar la moral de las trabajadoras de Westinghouse durante la II Guerra Mundial, emergió décadas después como un símbolo del empoderamiento femenino y ha sido reinterpretado por figuras actuales como Beyoncé para reafirmar ese legado.

“Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala.”— Jeff Bezos

Esta bien, un spot no cambia el mundo...o si?

En algunos casos no, pero una buena idea, bien ejecutada, puede cambiar cómo el mundo te ve.

Tras su lanzamiento en 1924 como un cigarrillo femenino llamado “Mild as May”, este spot redefinio su percepción a través de una campaña de Leo Burnett en los años 50 que vinculó los filtros con la virilidad masculina. El spot trajo al mundo al hombre Marlboro.

Hoy, los consumidores no solo buscan productos. Buscan propósito, valores, impacto.Y lo sabemos, un spot puede ser el vehículo más potente para expresar ese “para qué” de tu marca.

El problema es que muchas marcas lo entienden… pero muy pocas lo logran.

¿Por qué?

Porque confunden producir(vender) con trascender. Ahi el problema de un lento crecimiento. Es que...

Todo comienza antes del guión: comienza con la decisión de incomodar.

En octubre de 2012, Red Bull transformó la publicidad al convertir el salto estratosférico de Felix Baumgartner en el espectáculo mismo: la campaña no interrumpía, era el evento, transmitido en vivo y consumido como una experiencia global

Cambiar el mundo implica tensión. Implica decir algo que otros no se atreven a decir. Implica tomar postura, incluso cuando eso signifique dejar de gustarle a todos. Es que bien sabemos que debemos dirigirnos a un nicho de mercado, pero somos tercos y queremos ser de todo el mundo.

Un spot que cambia el mundo nunca es tibio. Y eso no es un riesgo: es una estrategia.

¿ Y el eterno debate sobre qué espacio debe tener lo sustentable y el Bien Público en la industria creativa?

Sustentable es una gran idea que ayude al mundo, no necesariamente con una marca por detrás.

Nuestro objetivo sustentable deberia ser tener ideas para un mundo mejor, que sea un lugar más justo y preocupado por el medio ambiente y que se garantice que la Tierra seguirá existiendo para las próximas generaciones.

La tibieza es la forma más rápida de desaparecer en el feed.

UNHCR (ACNUR) lanzó "Reimagine Zahra’s World", una campaña que transformó una batalla viral de Photoshop en Reddit en una poderosa herramienta de empatía: los usuarios reimaginaron la vida de Zahra, una niña refugiada, y sus creaciones impulsaron donaciones que le permitieron a ella y su familia comenzar una nueva vida.

El brief es la semilla del impacto.

infografia de Volkswagen — La campaña «Think Small» de Volkswagen, lanzada en 1959, fue un enfoque revolucionario en la publicidad automotriz. Era una campaña para promocionar su modelo, el Beetle (escarabajo), y en lugar de destacar el tamaño y el lujo, Volkswagen optó por resaltar la pequeña y distintiva forma de su automóvil.

La mayoría de las campañas fracasan desde el brief, porque están enfocadas en los formatos, no en el conflicto. Porque están pensadas en resultados, no en relevancia.

Un buen brief no pregunta “¿qué queremos mostrar?” Pregunta:

¿Qué verdad incómoda queremos visibilizar?
¿Qué cambio social o cultural queremos impulsar?
¿Qué emoción, si logramos generar, nos diferencia para siempre?

Estética con intención: cada plano cuenta una postura

"Payphone Bank", de Grey Colombia para UNE. Consciente de que muchos colombianos no tienen la posibilidad de ahorrar ni de pedir préstamos, la compañía telefónica colombiana Une transformó los teléfonos públicos de final de siglo en bancos. La estética esta al servicio del mensaje.

Un spot que cambia el mundo se siente diferente, no por efectos visuales o música épica (que ayudan), sino porque la estética refuerza el mensaje, no lo maquilla.

Por eso, en Cuadro24, cada plano se pregunta: ¿esto suma al propósito? ¿o solo es decorativo?

Casos reales: cuando la publicidad es más que publicidad

En Cuadro24, lo vivimos con:

OPS + MINSA: Una campaña sobre salud en zonas olvidadas de la Amazonía peruana. Filmamos en lugares donde nunca se había grabado, y donde el mensaje fue más necesario que el marketing. Hoy, lo replican otros países.

Turismo Social – Mincetur: Mostrar que viajar no es solo para algunos. Un spot que visibiliza el acceso al turismo para personas con discapacidad o bajos recursos.→ Transformó la percepción de un programa. Y posicionó una política pública.