En el epicentro de la publicidad, el Super Bowl se erige como la plataforma insuperable, con más de 110 millones de espectadores y un lugar preeminente en la historia del marketing. ¿Debería sorprendernos que algunos innovadores sucumban a la presión?
Como observador puedo tildar de "seguro, perezoso y aburrido" el lote de anuncios del año pasado. Algunos críticos sostienen que la creatividad publicitaria del Super Bowl está en declive, mientras que las presiones aumentan anualmente, desde el creciente costo de un anuncio de 30 segundos hasta el riguroso escrutinio en las redes sociales. En lugar de asumir riesgos, parece prevalecer la tendencia a minimizar.
Sí, el Super Bowl da miedo, sin embargo ¿debemos paralizarnos?
Se puede decir que las minas culturales y los presupuestos de producción elevados implican cada vez mas cabezas en la toma de desiciones, lo cual puede llevar a tener un producto o pieza final con demasiadas ideas que no conectan o una muy inteligente que solo pasa desapercibida.
Era Post-Covid
En la era post-Covid, las marcas buscan ofrecer distracción y comodidad. Esto se traduce en anuncios repletos de estrellas con un tono inofensivo, algunos podrían decir que carecen de ají.
¿Se han desvanecido los días del asombroso "Dios mío, ¿viste el comercial de esa marca?"? Los críticos argumentan que los anunciantes del Super Bowl están optando por la seguridad.
La naturaleza misma del Super Bowl ha evolucionado con el tiempo, transformándose de una competición deportiva a un espectáculo de marketing. La tendencia moderna de lanzar anuncios con anticipación ha despojado a la audiencia de la sorpresa que solía caracterizar décadas anteriores.
En la actualidad, se dedican más esfuerzos a un plan de comunicaciones integral, en contraposición a la antigua tradición de depositar todas las expectativas en una presentación espectacular.
Aquí presentamos una selección de campañas que han marcado la pauta y han cosechado premios; algunas han logrado ambas cosas, mientras que otras simplemente deslumbran demasiado como para pasarlas por alto:"
Apple “1984” (1984)
Agency: Chiat\Day
El icónico anuncio "1984" de Apple, que recientemente celebró su 40º aniversario, sigue siendo reconocido como uno de los mejores no solo en la historia del Super Bowl, sino también en la industria publicitaria en general. Para presentar la revolucionaria computadora Macintosh, el director Ridley Scott tejió un cautivador cuadro de un futuro distópico en el cual la tecnología no era vista como un adversario. Con una cuidadosa creación de mundos, la promoción se destacó por no incluir ni una sola imagen del producto, un enfoque creativo que la marca ha refinado desde entonces, pero que en aquel momento fue verdaderamente innovador.
Nike “Hare Jordan” (1993)
Agency: Wieden+Kennedy
Hablemos de una colaboración extraordinaria: Bugs Bunny y Michael Jordan se unieron para ridiculizar a matones caricaturescos y promover zapatillas de deporte de alta gama en un anuncio de 60 segundos que requirió seis meses de ardua producción. Aunque no fue la primera fusión de animación y acción real (recordemos el éxito de ¿Quién engañó a Roger Rabbit? en 1988), este anuncio generó su propia franquicia cinematográfica y fortaleció la relación entre Nike y Warner Bros. Semejante inversión de tiempo y un presupuesto de producción de siete cifras en la era de los años 90 es poco probable que ocurriera en la actualidad.
Budweiser “Frogs” (1995)
Agency: D’Arcy Masius Benton & Bowles
Mucho antes de que el ASMR se convirtiera en una tendencia en la publicidad y los medios, Budweiser optó por reducir el volumen en un relajado anuncio de 30 segundos que se transformó en una de las campañas de bebidas alcohólicas más icónicas en la historia de la publicidad. En el escenario, solo tres simpáticas ranas reposaban sobre nenúfares cerca de una choza desierta iluminada con luces de neón, entonando sus mensajes monosilábicos: "Bud", "Weis" y "Er". Los grillos proporcionaron la única banda sonora de este clásico pantanoso, dirigido por un Gore Verbinski anterior a Piratas del Caribe, demostrando que a veces, más fuerte no significa necesariamente mejor.
20th Century Fox “Independence Day” (1996)
Agency: in-house
En los años 90, el Gran Juego era un terreno familiar para anuncios de cerveza, automóviles y bocadillos, pero aún no se había convertido en un escaparate para las películas de Hollywood. Fox e Independence Day cambiaron este panorama al presentar un avance apresuradamente editado de 30 segundos del thriller aún no terminado, lanzándolo casi seis meses antes de su estreno. No solo fue el tono ominoso ni la narrativa apocalíptica, sino la impactante imagen final (la Casa Blanca siendo arrasada) lo que desató la conmoción a nivel nacional. El lema "Disfruta el Super Bowl. Puede que sea la última" convirtió a la película de acción de una entidad desconocida a una que era imperativa ver en el verano. Además de una campaña a gran escala que marcó el inicio del marketing de éxito actual, este anuncio contribuyó a que la película recaudara 817,4 millones de dólares en taquilla a nivel mundial, convirtiéndola en la fuente de ingresos más destacada del año.
EDS “Cat Herders” (2000)
Agency: Fallon McElligott
Un gigante de la tecnología de la información se sumerge en el lenguaje gerencial para su debut en anuncios del Super Bowl. ¿Intrigante? Sin duda, la empresa fundada por H. Ross Perot dejó una impresión perdurable con esta combinación de humor imperturbable y magia CGI, que en su momento fue innovadora para un comercial. Logra la perfección en términos de entretenimiento, siguiendo la estela de las mejores parodias de SNL. El anuncio logró que EDS pareciera capaz de abordar desafíos aparentemente insuperables, como el traslado de felinos a través del oeste azotado por el viento.
Reebok “Terry Tate, Office Linebacker” (2003)
Agency: Arnell Group
Los hilarantes episodios de Reebok que protagonizaban a Tate como un apasionado defensor de fútbol que aplicaba las reglas del protocolo de oficina se convirtieron en un fenómeno de la cultura pop. Fue uno de esos raros casos en los que la publicidad se transformó en entretenimiento, un logro que muchas marcas continúan persiguiendo.
E*Trade “Baby” (2008)
Agency: Grey
E*Trade, a pesar de la audacia creativa de su Super Anuncio de bolos del año 2000 no gano lo que esperaba. Sin embargo, más adelante, la marca logró el éxito con sus bebés parlantes, quienes, con ingenio casual, persuadían a los espectadores de que tenían la oportunidad de invertir. ¿Los hermanos financieros de Wall Street en pañales? Tenía mucho sentido en este universo intencionalmente de baja fidelidad. A lo largo de los años, la campaña ha tenido muchas encarnaciones, pero los anuncios originales han envejecido sorprendentemente bien.
Miller High Life “1-Second Ad” (2009)
Agency: Saatchi & Saatchi New York
La atención es crucial durante el Super Bowl, pero si parpadeaste durante el espacio de Miller High Life, es probable que te lo hayas perdido. Con una duración literal de un segundo, el anuncio presenta a un hombre simplemente gritando: "¡Buena vida!" La estrategia de Miller se centró más en generar titulares y rumores que en contar una historia. Sin embargo, esa táctica en sí misma fue creativa e inspiró a muchos otros anunciantes a desarrollar campañas estratégicas que trascendieron el juego.
Old Spice “The Man Your Man Could Smell Like” (2010)
Agency: Wieden+Kennedy
Esta publicidad se lanzó después, no durante, el Super Bowl 44, y la razón fue que al cliente no le gustó. "The Man Your Man Could Smell Like" se transmitió justo después del juego para aprovechar algunos espacios extra de 30 segundos que P&G ya había adquirido. A pesar de la inicial desaprobación, rápidamente se convirtió en un símbolo de la innovación en los anuncios del Super Bowl. Dirigido a las mujeres para una marca con sesgo masculino, el anuncio dejó una marca distintiva en el Gran Juego. Además, impulsó las ventas de gel de baño de manera significativa, generó secuelas, creó estrellas y dio origen a esloganes memorables.
Google “Parisian Love” (2010)
Agency: In-house
La ventana de búsqueda de Google suele emplearse principalmente para búsquedas digitales. Sin embargo, la marca la reutilizó como un vehículo narrativo, logrando en 52 segundos lo que algunas comedias románticas no pueden conseguir en dos horas. "Estudiar en el extranjero" e "impresionar a una francesa" desencadenan preguntas sobre chocolates, iglesias y belenes. ¡Awww! Este es otro ejemplo de cómo aprovechar el Gran Juego para transmitir algo sencillo y silencioso, pero que aun así deja un impacto duradero.
Snickers “You’re Not You When You’re Hungry” (2010)
Agency: BBDO
La estrella de Golden Girls, Betty White, había caído en cierto modo fuera del centro de atención, por lo que no era una elección típica de celebridad para un anuncio del Super Bowl. Sin embargo, en la campaña de Snickers, ella se robó el show y encarnó perfectamente la idea de la marca Mars con una perfección cómica. Este comercial no solo contribuyó a revitalizar la carrera de White, sino que también llevó a los fanáticos a presionar con éxito para que ella fuera la presentadora en Saturday Night Live.
Volkswagen “The Force” (2011)
Agency: Deutsch LA
Volkswagen no había presentado un anuncio en el Super Bowl en más de una década y se encontraba compitiendo con fabricantes de automóviles que tenían presupuestos más grandes. Sin embargo, "La Fuerza", en la que un niño vestido como Darth Vader intenta utilizar sus poderes imaginarios, se destaca como uno de los anuncios más memorables del Super Bowl gracias a su originalidad, su humor encantador y su narrativa cautivadora. La marca también desafió la norma al lanzar su comercial días antes del juego, una práctica que ahora es estándar para la mayoría de los anunciantes del Super Bowl.
Always “#LikeAGirl” (2015)
Agency: Leo Burnett
El mensaje de la película Always puede parecer convencional en la actualidad, pero en su momento, definió un género de publicidad que desafiaba los estereotipos de género. #LikeAGirl se volvió viral, cosechó premios e inspiró a otras marcas a transformar sus narrativas.
P&G’s Tide “It’s a Tide Ad” (2018)
Agency: Saatchi & Saatchi New York
La campaña de cuatro partes protagonizada por el actor David Harbour no solo se apoderó del Super Bowl de la mejor manera posible, sino que también revitalizó un medio considerado serio. Enfocándose en múltiples anuncios ficticios que comentaban sobre la publicidad en sí misma, parodiaba clásicos como Mr. Clean y Old Spice, incorporaba marcas adicionales de P&G y modificaba incluso una cerveza icónica (Budweiser). El ritmo, la actuación y el humor fueron impecables, y el concepto inventivo siempre regresaba al mensaje central de la marca Tide. Posteriormente, la campaña recibió premios de Cannes, D&AD y otros reconocimientos de la industria, añadiendo un resplandor de excelencia a estos anuncios queridos por los fanáticos.
HBO and Bud Light “Joust” (2019)
Agencies: Droga5 and Wieden+Kennedy New York
Dos marcas, dos agencias, un dragón y una muerte épica: estos elementos se fusionaron para crear una sorpresa asombrosa que nadie anticipaba en el Super Bowl 53. Con el objetivo de promocionar la última temporada de Juego de Tronos y dar impulso a la tradicional marca de cerveza, HBO y Bud Light establecieron un nuevo estándar de colaboración, conectando la fantasía sangrienta con el mundo festivo de “Dilly, Dilly”. Todo era diversión y juegos hasta que la inesperada tragedia ocurrió: Bud Knight cayó víctima de las manos de The Mountain, acompañado de efectos de sonido desgarradores. Así nació una leyenda en el mundo de la publicidad.
Oatly “Wow, No Cow” (2021)
Agency: Forsman & Bodenfors and in-house
El peculiar comercial de Oatly podría haber incomodado a algunas personas, pero ese era precisamente el propósito. Desafiando la corriente de anuncios del Super Bowl llenos de celebridades, el anuncio de bajo presupuesto de la marca presentaba al director ejecutivo, Toni Petersson, sentado frente a un teclado en un campo de avena, interpretando un jingle que él mismo compuso. "Es como la leche, pero hecha para humanos", canturreó. "Vaya, vaya, no hay vaca". La pegajosa melodía se quedó en la cabeza de los espectadores, mientras que Oatly demostró a otras marcas cómo abrazar a aquellos que critican.
Liquid Death, “Kids Hydrating” (2022)
Agency: In-house
Sobre Liquid Death, hay que señalar su enfoque peculiar: la marca de agua enlatada lanza regularmente estrategias provocadoras en su marketing, y este anuncio podría considerarse como la joya de la corona. La dirección impactante es totalmente intencional: los jóvenes en la fiesta y su amiga embarazada no están ebrios, simplemente están muy bien hidratados y naturalmente emocionados. Aunque parece ilegal o inmoral, es todo parte de la jugada. A pesar de estar disponible solo regionalmente en 23 mercados, el anuncio ha generado más conversación, perlas y tráfico social que muchas campañas nacionales. Además, contribuyó a consolidar la buscada imagen de chico malo de Liquid Death.
Coinbase “QR code” (2022)
Agency: Accenture Song
El anuncio de Coinbase para el Super Bowl no siguió los patrones tradicionales de los comerciales de gran presupuesto, presentando un concepto minimalista que recordaba a un salvapantallas de la vieja escuela. Se limitaba a un código QR colorido flotando en una pantalla negra; al escanearlo, conducía a un sorteo de bitcoins. Este enfoque generó controversia y desvió la atención del ruido creado por otras campañas del Super Bowl.
Tubi “Interface Interruption” (2023)
Agency: Mischief @ No Fixed Address
El año pasado, numerosos televidentes del Super Bowl quedaron perplejos cuando la transmisión fue abruptamente interrumpida por lo que parecía ser alguien navegando por su menú de Tubi. Sin embargo, más que un error técnico, resultó ser una astuta broma del servicio de transmisión, convirtiéndose así en uno de los momentos más memorables de "te pillé" en el ámbito del marketing.
Y bueno es todo por ahora, dejemos que algunas nuevas ideas fluyan. #vamospormas :)
Comments