En el epicentro de la publicidad, el Super Bowl se erige como la plataforma insuperable, con mĆ”s de 110 millones de espectadores y un lugar preeminente en la historia del marketing. ĀæDeberĆa sorprendernos que algunos innovadores sucumban a la presiĆ³n?
Como observador puedo tildar de "seguro, perezoso y aburrido" el lote de anuncios del aƱo pasado. Algunos crĆticos sostienen que la creatividad publicitaria del Super Bowl estĆ” en declive, mientras que las presiones aumentan anualmente, desde el creciente costo de un anuncio de 30 segundos hasta el riguroso escrutinio en las redes sociales. En lugar de asumir riesgos, parece prevalecer la tendencia a minimizar.
SĆ, el Super Bowl da miedo, sin embargo Āædebemos paralizarnos?
Se puede decir que las minas culturales y los presupuestos de producciĆ³n elevados implican cada vez mas cabezas en la toma de desiciones, lo cual puede llevar a tener un producto o pieza final con demasiadas ideas que no conectan o una muy inteligente que solo pasa desapercibida.
Era Post-Covid
En la era post-Covid, las marcas buscan ofrecer distracciĆ³n y comodidad. Esto se traduce en anuncios repletos de estrellas con un tono inofensivo, algunos podrĆan decir que carecen de ajĆ.
ĀæSe han desvanecido los dĆas del asombroso "Dios mĆo, Āæviste el comercial de esa marca?"? Los crĆticos argumentan que los anunciantes del Super Bowl estĆ”n optando por la seguridad.
La naturaleza misma del Super Bowl ha evolucionado con el tiempo, transformĆ”ndose de una competiciĆ³n deportiva a un espectĆ”culo de marketing. La tendencia moderna de lanzar anuncios con anticipaciĆ³n ha despojado a la audiencia de la sorpresa que solĆa caracterizar dĆ©cadas anteriores.
En la actualidad, se dedican mĆ”s esfuerzos a un plan de comunicaciones integral, en contraposiciĆ³n a la antigua tradiciĆ³n de depositar todas las expectativas en una presentaciĆ³n espectacular.
AquĆ presentamos una selecciĆ³n de campaƱas que han marcado la pauta y han cosechado premios; algunas han logrado ambas cosas, mientras que otras simplemente deslumbran demasiado como para pasarlas por alto:"
Apple ā1984ā (1984)Ā
Agency: Chiat\DayĀ
El icĆ³nico anuncio "1984" de Apple, que recientemente celebrĆ³ su 40Āŗ aniversario, sigue siendo reconocido como uno de los mejores no solo en la historia del Super Bowl, sino tambiĆ©n en la industria publicitaria en general. Para presentar la revolucionaria computadora Macintosh, el director Ridley Scott tejiĆ³ un cautivador cuadro de un futuro distĆ³pico en el cual la tecnologĆa no era vista como un adversario. Con una cuidadosa creaciĆ³n de mundos, la promociĆ³n se destacĆ³ por no incluir ni una sola imagen del producto, un enfoque creativo que la marca ha refinado desde entonces, pero que en aquel momento fue verdaderamente innovador.
Nike āHare Jordanā (1993)
Agency: Wieden+Kennedy
Hablemos de una colaboraciĆ³n extraordinaria: Bugs Bunny y Michael Jordan se unieron para ridiculizar a matones caricaturescos y promover zapatillas de deporte de alta gama en un anuncio de 60 segundos que requiriĆ³ seis meses de ardua producciĆ³n. Aunque no fue la primera fusiĆ³n de animaciĆ³n y acciĆ³n real (recordemos el Ć©xito de ĀæQuiĆ©n engaĆ±Ć³ a Roger Rabbit? en 1988), este anuncio generĆ³ su propia franquicia cinematogrĆ”fica y fortaleciĆ³ la relaciĆ³n entre Nike y Warner Bros. Semejante inversiĆ³n de tiempo y un presupuesto de producciĆ³n de siete cifras en la era de los aƱos 90 es poco probable que ocurriera en la actualidad.
Budweiser āFrogsā (1995)
Agency: DāArcy Masius Benton & Bowles
Mucho antes de que el ASMR se convirtiera en una tendencia en la publicidad y los medios, Budweiser optĆ³ por reducir el volumen en un relajado anuncio de 30 segundos que se transformĆ³ en una de las campaƱas de bebidas alcohĆ³licas mĆ”s icĆ³nicas en la historia de la publicidad. En el escenario, solo tres simpĆ”ticas ranas reposaban sobre nenĆŗfares cerca de una choza desierta iluminada con luces de neĆ³n, entonando sus mensajes monosilĆ”bicos: "Bud", "Weis" y "Er". Los grillos proporcionaron la Ćŗnica banda sonora de este clĆ”sico pantanoso, dirigido por un Gore Verbinski anterior a Piratas del Caribe, demostrando que a veces, mĆ”s fuerte no significa necesariamente mejor.
20th Century Fox āIndependence Dayā (1996)
Agency: in-house
En los aƱos 90, el Gran Juego era un terreno familiar para anuncios de cerveza, automĆ³viles y bocadillos, pero aĆŗn no se habĆa convertido en un escaparate para las pelĆculas de Hollywood. Fox e Independence Day cambiaron este panorama al presentar un avance apresuradamente editado de 30 segundos del thriller aĆŗn no terminado, lanzĆ”ndolo casi seis meses antes de su estreno. No solo fue el tono ominoso ni la narrativa apocalĆptica, sino la impactante imagen final (la Casa Blanca siendo arrasada) lo que desatĆ³ la conmociĆ³n a nivel nacional. El lema "Disfruta el Super Bowl. Puede que sea la Ćŗltima" convirtiĆ³ a la pelĆcula de acciĆ³n de una entidad desconocida a una que era imperativa ver en el verano. AdemĆ”s de una campaƱa a gran escala que marcĆ³ el inicio del marketing de Ć©xito actual, este anuncio contribuyĆ³ a que la pelĆcula recaudara 817,4 millones de dĆ³lares en taquilla a nivel mundial, convirtiĆ©ndola en la fuente de ingresos mĆ”s destacada del aƱo.
EDS āCat Herdersā (2000)
Agency: Fallon McElligott
Un gigante de la tecnologĆa de la informaciĆ³n se sumerge en el lenguaje gerencial para su debut en anuncios del Super Bowl. ĀæIntrigante? Sin duda, la empresa fundada por H. Ross Perot dejĆ³ una impresiĆ³n perdurable con esta combinaciĆ³n de humor imperturbable y magia CGI, que en su momento fue innovadora para un comercial. Logra la perfecciĆ³n en tĆ©rminos de entretenimiento, siguiendo la estela de las mejores parodias de SNL. El anuncio logrĆ³ que EDS pareciera capaz de abordar desafĆos aparentemente insuperables, como el traslado de felinos a travĆ©s del oeste azotado por el viento.
Reebok āTerry Tate, Office Linebackerā (2003)Ā
Agency: Arnell GroupĀ
Los hilarantes episodios de Reebok que protagonizaban a Tate como un apasionado defensor de fĆŗtbol que aplicaba las reglas del protocolo de oficina se convirtieron en un fenĆ³meno de la cultura pop. Fue uno de esos raros casos en los que la publicidad se transformĆ³ en entretenimiento, un logro que muchas marcas continĆŗan persiguiendo.
E*Trade āBabyā (2008)
Agency: Grey
E*Trade, a pesar de la audacia creativa de su Super Anuncio de bolos del aƱo 2000 no gano lo que esperaba. Sin embargo, mĆ”s adelante, la marca logrĆ³ el Ć©xito con sus bebĆ©s parlantes, quienes, con ingenio casual, persuadĆan a los espectadores de que tenĆan la oportunidad de invertir. ĀæLos hermanos financieros de Wall Street en paƱales? TenĆa mucho sentido en este universo intencionalmente de baja fidelidad. A lo largo de los aƱos, la campaƱa ha tenido muchas encarnaciones, pero los anuncios originales han envejecido sorprendentemente bien.
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Miller High Life ā1-Second Adā (2009)Ā
Agency: Saatchi & Saatchi New York
La atenciĆ³n es crucial durante el Super Bowl, pero si parpadeaste durante el espacio de Miller High Life, es probable que te lo hayas perdido. Con una duraciĆ³n literal de un segundo, el anuncio presenta a un hombre simplemente gritando: "Ā”Buena vida!" La estrategia de Miller se centrĆ³ mĆ”s en generar titulares y rumores que en contar una historia. Sin embargo, esa tĆ”ctica en sĆ misma fue creativa e inspirĆ³ a muchos otros anunciantes a desarrollar campaƱas estratĆ©gicas que trascendieron el juego.
Old Spice āThe Man Your Man Could Smell Likeā (2010)
Agency: Wieden+KennedyĀ
Esta publicidad se lanzĆ³ despuĆ©s, no durante, el Super Bowl 44, y la razĆ³n fue que al cliente no le gustĆ³. "The Man Your Man Could Smell Like" se transmitiĆ³ justo despuĆ©s del juego para aprovechar algunos espacios extra de 30 segundos que P&G ya habĆa adquirido. A pesar de la inicial desaprobaciĆ³n, rĆ”pidamente se convirtiĆ³ en un sĆmbolo de la innovaciĆ³n en los anuncios del Super Bowl. Dirigido a las mujeres para una marca con sesgo masculino, el anuncio dejĆ³ una marca distintiva en el Gran Juego. AdemĆ”s, impulsĆ³ las ventas de gel de baƱo de manera significativa, generĆ³ secuelas, creĆ³ estrellas y dio origen a esloganes memorables.
Google āParisian Loveā (2010)
Agency: In-house
La ventana de bĆŗsqueda de Google suele emplearse principalmente para bĆŗsquedas digitales. Sin embargo, la marca la reutilizĆ³ como un vehĆculo narrativo, logrando en 52 segundos lo que algunas comedias romĆ”nticas no pueden conseguir en dos horas. "Estudiar en el extranjero" e "impresionar a una francesa" desencadenan preguntas sobre chocolates, iglesias y belenes. Ā”Awww! Este es otro ejemplo de cĆ³mo aprovechar el Gran Juego para transmitir algo sencillo y silencioso, pero que aun asĆ deja un impacto duradero.
Snickers āYouāre Not You When Youāre Hungryā (2010)Ā
Agency: BBDOĀ
La estrella de Golden Girls, Betty White, habĆa caĆdo en cierto modo fuera del centro de atenciĆ³n, por lo que no era una elecciĆ³n tĆpica de celebridad para un anuncio del Super Bowl. Sin embargo, en la campaƱa de Snickers, ella se robĆ³ el show y encarnĆ³ perfectamente la idea de la marca Mars con una perfecciĆ³n cĆ³mica. Este comercial no solo contribuyĆ³ a revitalizar la carrera de White, sino que tambiĆ©n llevĆ³ a los fanĆ”ticos a presionar con Ć©xito para que ella fuera la presentadora en Saturday Night Live.
Volkswagen āThe Forceā (2011)Ā
Agency: Deutsch LAĀ Ā
Volkswagen no habĆa presentado un anuncio en el Super Bowl en mĆ”s de una dĆ©cada y se encontraba compitiendo con fabricantes de automĆ³viles que tenĆan presupuestos mĆ”s grandes. Sin embargo, "La Fuerza", en la que un niƱo vestido como Darth Vader intenta utilizar sus poderes imaginarios, se destaca como uno de los anuncios mĆ”s memorables del Super Bowl gracias a su originalidad, su humor encantador y su narrativa cautivadora. La marca tambiĆ©n desafiĆ³ la norma al lanzar su comercial dĆas antes del juego, una prĆ”ctica que ahora es estĆ”ndar para la mayorĆa de los anunciantes del Super Bowl.
Always ā#LikeAGirlā (2015)Ā
Agency: Leo BurnettĀ
El mensaje de la pelĆcula Always puede parecer convencional en la actualidad, pero en su momento, definiĆ³ un gĆ©nero de publicidad que desafiaba los estereotipos de gĆ©nero. #LikeAGirl se volviĆ³ viral, cosechĆ³ premios e inspirĆ³ a otras marcas a transformar sus narrativas.
P&Gās Tide āItās a Tide Adā (2018)
Agency: Saatchi & Saatchi New York
La campaƱa de cuatro partes protagonizada por el actor David Harbour no solo se apoderĆ³ del Super Bowl de la mejor manera posible, sino que tambiĆ©n revitalizĆ³ un medio considerado serio. EnfocĆ”ndose en mĆŗltiples anuncios ficticios que comentaban sobre la publicidad en sĆ misma, parodiaba clĆ”sicos como Mr. Clean y Old Spice, incorporaba marcas adicionales de P&G y modificaba incluso una cerveza icĆ³nica (Budweiser). El ritmo, la actuaciĆ³n y el humor fueron impecables, y el concepto inventivo siempre regresaba al mensaje central de la marca Tide. Posteriormente, la campaƱa recibiĆ³ premios de Cannes, D&AD y otros reconocimientos de la industria, aƱadiendo un resplandor de excelencia a estos anuncios queridos por los fanĆ”ticos.
HBO and Bud Light āJoustā (2019)
Agencies: Droga5 and Wieden+Kennedy New York
Dos marcas, dos agencias, un dragĆ³n y una muerte Ć©pica: estos elementos se fusionaron para crear una sorpresa asombrosa que nadie anticipaba en el Super Bowl 53. Con el objetivo de promocionar la Ćŗltima temporada de Juego de Tronos y dar impulso a la tradicional marca de cerveza, HBO y Bud Light establecieron un nuevo estĆ”ndar de colaboraciĆ³n, conectando la fantasĆa sangrienta con el mundo festivo de āDilly, Dillyā. Todo era diversiĆ³n y juegos hasta que la inesperada tragedia ocurriĆ³: Bud Knight cayĆ³ vĆctima de las manos de The Mountain, acompaƱado de efectos de sonido desgarradores. AsĆ naciĆ³ una leyenda en el mundo de la publicidad.
Oatly āWow, No Cowā (2021)Ā
Agency: Forsman & Bodenfors and in-houseĀ Ā
El peculiar comercial de Oatly podrĆa haber incomodado a algunas personas, pero ese era precisamente el propĆ³sito. Desafiando la corriente de anuncios del Super Bowl llenos de celebridades, el anuncio de bajo presupuesto de la marca presentaba al director ejecutivo, Toni Petersson, sentado frente a un teclado en un campo de avena, interpretando un jingle que Ć©l mismo compuso. "Es como la leche, pero hecha para humanos", canturreĆ³. "Vaya, vaya, no hay vaca". La pegajosa melodĆa se quedĆ³ en la cabeza de los espectadores, mientras que Oatly demostrĆ³ a otras marcas cĆ³mo abrazar a aquellos que critican.
Liquid Death, āKids Hydratingā (2022)
Agency: In-house
Sobre Liquid Death, hay que seƱalar su enfoque peculiar: la marca de agua enlatada lanza regularmente estrategias provocadoras en su marketing, y este anuncio podrĆa considerarse como la joya de la corona. La direcciĆ³n impactante es totalmente intencional: los jĆ³venes en la fiesta y su amiga embarazada no estĆ”n ebrios, simplemente estĆ”n muy bien hidratados y naturalmente emocionados. Aunque parece ilegal o inmoral, es todo parte de la jugada. A pesar de estar disponible solo regionalmente en 23 mercados, el anuncio ha generado mĆ”s conversaciĆ³n, perlas y trĆ”fico social que muchas campaƱas nacionales. AdemĆ”s, contribuyĆ³ a consolidar la buscada imagen de chico malo de Liquid Death.
Coinbase āQR codeā (2022)Ā
Agency: Accenture SongĀ
El anuncio de Coinbase para el Super Bowl no siguiĆ³ los patrones tradicionales de los comerciales de gran presupuesto, presentando un concepto minimalista que recordaba a un salvapantallas de la vieja escuela. Se limitaba a un cĆ³digo QR colorido flotando en una pantalla negra; al escanearlo, conducĆa a un sorteo de bitcoins. Este enfoque generĆ³ controversia y desviĆ³ la atenciĆ³n del ruido creado por otras campaƱas del Super Bowl.
Tubi āInterface Interruptionā (2023)Ā
Agency: Mischief @ No Fixed AddressĀ
El aƱo pasado, numerosos televidentes del Super Bowl quedaron perplejos cuando la transmisiĆ³n fue abruptamente interrumpida por lo que parecĆa ser alguien navegando por su menĆŗ de Tubi. Sin embargo, mĆ”s que un error tĆ©cnico, resultĆ³ ser una astuta broma del servicio de transmisiĆ³n, convirtiĆ©ndose asĆ en uno de los momentos mĆ”s memorables de "te pillĆ©" en el Ć”mbito del marketing.
Y bueno es todo por ahora, dejemos que algunas nuevas ideas fluyan. #vamospormas :)